Wpis

Różne oblicza real time PR – czyli od reagowania kryzysowego do „porwania newsa”

Real-Time PR nie jest pojęciem nowym. Termin ten powstał kilka lat temu w odniesieniu do działań sztabów kryzysowych, które musiały poradzić sobie z szybką eskalacją kryzysów w mediach społecznościowych. Podobnie jednak jak miało to miejsce w przypadku pojawienia się „spin doktorów” i techniki przykrywania niewygodnych dla świata polityki czy biznesu newsów innymi bardziej porywającymi i odwracającymi uwagę opinii publicznej, tak samo real time PR wykształcił nowy sposób podejścia do informacji. PR-owcy zaczęli, nie tyle już szukać nowych pretekstów do stworzenia newsa, oni zaczęli je „porywać”. Tak narodził się newsjacking.

Newsjacking oznacza zbudowanie własnego przekazu i jego medialnego zasięgu na newsie konkurencji lub innym wydarzeniu, które zaprząta uwagę mediów lub wirtualnej społeczności. To forma bardzo trudna ze względu na fakt, iż w bardzo szybkim tempie trzeba podejmować decyzje, które owszem umieszczają najczęściej markę w centrum wydarzeń, ale też w ekspresowym tempie budują wokół niej emocje. Działanie to często bazuje na kontrowersji, dowcipie lub skrajnych emocjach.

Jak widać trzeba mieć dużo wyczucia by wygrać pozytywne zainteresowanie dla swojej marki bazując tak naprawdę na kryzysie innego gracza. Ta technika przyniosła KitKat’owi 30000 retweetów na Twitterze. Konkurentom Iphone6 Plus wytwarzającym inne marki telefonów nie udało się osiągnąć tak dobrego wyniku choć próbowali podbijać temat #bendgate scandal.

W Polsce od wielu lat mistrzem real time PR i błyskawicznej riposty w social mediach jest Marcin Gruszka rzecznik prasowy Play. Nie boi się przepraszać, obwieszczać wielkich awarii i kreatywnie radzić sobie w kłopotach. To pokazuje również, że do tego typu działań potrzeba śmiałych liderów i osób, które mają dużą decyzyjność w zakresie działań wizerunkowych.

Dla początkujących piarowców prostszą odmianą Real-Time PR-u od budowania na własnych lub cudzych wpadkach i pakowania się w oko cyklonu jest takie uprawianie tej formy piaru, które bazuje na bieżących wydarzeniach. Wszyscy pewnie pamiętają akcję „płynę na Narodowy” gdzie gigantyczna popularność zdobył profil FB posługując się śmiesznym nawiązaniem do zalania Stadionu Narodowego przez deszczówkę. Innym znanym wszystkim przykładem było uszycie gigantycznej polskiej flagi i przekazanie jej przez jedną z firm kibicom. Jest to doskonały przykład natychmiastowej odpowiedzi firmy na potrzeby zgłoszone przez komentatorów sportowych. Dzięki takiemu podejściu firma zyskała gigantyczny zasięg w telewizyjnym prime-time i powiązała swój wizerunek z wartościami wspólnymi kibicującym Polakom.

Aby dobrze uprawiać Real-Time PR oparty na bieżących wydarzeniach medialnych warto je śledzić i przewidywać. Pomocne mogą być lata doświadczenia i dziennikarski nos, ale także narzędzia Google jak chociażby Goole Trends, które pokazują wzrost zainteresowania poprzez wyszukiwanie danego tematu w wyszukiwarce Google. Jeśli śledzimy trendy możemy łatwo podpiąć nasze produkty lub materiały pod ciekawe zdarzenia odpowiednio je tagując lub promując na wyniki wyszukiwania z użyciem interesujących publiczność haseł. I tak np. doskonałą okazją do Real-Time PR-u dla sprzętu sportowego lub mody sportowej jest np. nigthskating, który generuje kilkadziesiąt tysięcy zapytań do wyszukiwarek jednego tylko wieczoru. Amerykańska Izba Handlowa w Polsce wykorzystuje do zbudowania swojego wizerunku wybory Prezydenta USA organizując o poranku 9 listopada debatę ekspertów komentujących wyniki wyborów. Pretekstem do komunikacji może też być zdarzenie mające miejsce tu i teraz. Tak było w przypadku Oreo, które błyskawicznie zareagowało na przerwę prądu w meczu SuperBowl i zamieściło dowcipne wpisy „You can still dunk in the dark” (tłum. możesz nadal maczać w ciemności). Takie proste choć efektowne przykłady pewnie można mnożyć jednak najtrudniejsze jest zastosowanie newsjackingu w sytuacjach kryzysowych.

Podobnie jak wykorzystywanie technik nakręcania newsów i spin doktorów tak samo newsjacking to narzędzie dla zaawansowanych piarowców. Uprawianie tego typu public relations wymaga dużego doświadczenia by nie skrzywdzić wizerunku marki i jej nie zaszkodzić. W stanach Zjednoczonych do tego typu zadań często zaprasza się dziennikarzy z wieloletnim stażem w tworzeniu programów newsowych na żywo. Warto by również u nas do tego tematu podchodzić z wcześniejszym przygotowaniem. I skoro nie można zaplanować samego działania bo ono ma mieć spontaniczny charakter i być reakcją na bieżące wydarzenia, to można jednak dobrze zaplanować zespół, który zajmie się takim zadaniem. Warto, aby w jego skład wchodził: doświadczony specjalista public relations, dziennikarz i w niektórych przypadkach prawnik. Tylko w takim zespole można dobrze zrealizować odważne pomysły Real-Time PR.

Błędem jaki możemy popełnić „porywając newsy” może być: umieszczenie naszej marki w kontekście, który nie będzie dla niej pożądany i zamiast pozytywnego rozgłosu nasza marka zbierze negatywne opinie, oskarżenie o pomówienia od firmy, której problem wykorzystujemy do własnych celów komunikacyjnych lub oskarżenie o brak taktu lub empatii co w wirtualnej społeczności może być nieraz gorsze od wprowadzenia wadliwego produktu lub usługi.

Podsumowując Real-Time PR jest narzędziem dla tych, którzy w piarze czują się swobodnie, rozumieją jak powstają ciekawe materiały medialne i potrafią pracować podobnie jak redakcje informacyjne nadające swoje audycje non-stop i na żywo. Warto jednak pracować nad włączeniem tego typu działań w swój wachlarz narzędzi PR bo zyskuje on stale na popularności i mądrze wykorzystany może nam przynieść ogromne zyski wizerunkowe.

kontakt

Dane adresowe

ul. Marszałkowska 140/46 w Warszawie
E-mail: procontent@procontent.pl
Telefon: + 48 22 404 98 97

Zapytania ofertowe

E-mail: iwonakubicz@procontent.pl
Telefon: 501 162 317

RODO

Sprawdź, jak przechowujemy i chronimy dane osobowe pod tym linkiem.